从养殖场到黑标店，拼多多“千亿扶持”改写产业带生意逻辑

南方财经全媒体记者谭海燕 广州报道

三年前，山西文水的李诗宣绕开批发商与屠宰场合作，将鸡腿放在网上销售。没想到，产品刚上线就引发了用户的质疑。

“不少人留言问，超市里的琵琶腿九块钱一斤，你这里的卖七块钱还包邮，产品有没有问题？”李诗宣回忆道，这也让他下定决心打响文水肉制品的知名度。

保贤村因为肉牛养殖成为有名的“亿元村”。（拍摄 武六红）

文水，山西中部的一个小县城，以黄牛、肉鸡养殖闻名。这个常住人口只有37万人的小城，拥有近3500家肉牛养殖场，肉牛年出栏量超过27万头。但传统的销售模式，让文水肉制品的名气仅停留在批发商、档口之间。几十年来，文水人始终站在离消费者最远的一端，既疲于应付批发商账期，又在微薄的利润中苦撑。

直到2019年，李诗宣等人在拼多多创业，文水肉制品才有了直面消费者的机会。李诗宣电商经验丰富，但没有做过品牌，他发现，没有品牌的文水产品仍屈居幕后。“同样一斤牛肉，隔壁平遥有国家地理标识能卖90块钱，文水只能卖60块钱。”他感慨，这也让李诗宣第一次有了打造文水品牌的念头，为此还申请了独立品牌“途象”“爱妃鲜”。

五年时间，李诗宣打造的“途象”“爱妃鲜”相继成为拼多多黑标店铺，带动了文水肉制品迎来销量的爆发，这一产业带逐渐在全国闻名，走向千家万户的餐桌。

不止文水肉制品，汕头内衣、东海水晶、金华纺织……全国有上百个产业带。从前，产业带商家依赖线下批发，而如今，成千上万的产业带商家可以“触电”全国甚至全球。

对产业带的深耕和扶持，是拼多多“千亿补贴”其中的一环。

今年4月，拼多多“商家权益保护委员会”（以下简称“商保会”）宣布，平台将推出重磅惠商计划——“千亿扶持”，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

这是继2024年“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等惠商举措后，拼多多推出的新一项商家扶持战略，资源投入力度空前。

国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛关注到，如今各大电商平台竞争的焦点正在逐步向卖家端，即整个生态系统的完整性转变。各个平台开始更加关注供给侧，尤其是卖家的成长问题。典型表现是，平台都在推动产业带的赋能，挖掘源头商家的能力。“实际上，电商平台通过发挥自身的优势，通过供给侧改革赋能，创新产品生产或衍生新的赛道，通过好的供给能够把消费市场‘蛋糕’做大，能够有效扩大内需。”

电商助力：从养殖场到名品牌

去年8月，李诗宣拿到了拼多多平台上首个黑标店铺认证。令他惊喜的是，“途象”品牌一入选“百亿补贴”计划，牛头肉的销售额就蹭蹭上涨了好几成，同时吸引很多老客户复购，复购率增长了20多倍。

拼多多“千亿扶持”发布“100亿商家回馈计划”，目前已登陆商家系统。

“途象”一名的灵感来自李诗宣的故乡——大象村。

大象村是文水有名的养殖村，八成村民养牛、养鸡。相比之下，隔壁保贤村的名气更大，全村一万多人几乎家家养牛。2021年，保贤村还被评为全国“一村一品”示范村，是有名的“亿元村”。

但是，大部分村民只做养殖，很占现金流，而批发商动辄两三个月的账期，都是隐性的风险。以一头牛每天吃掉25块钱饲料计，每天的饲料费用高达10万元。如遇肉价波动，一旦批发商亏损或结不到肉款，养殖户将承担很大的风险。

保贤村村民梁彪对此深有体会。2013、2014年行情低迷，一批北京经销商先后拿走的二三十万元牛肉，货款拖欠了两三年。有个老客户，至今还拖欠了十几万元的肉款。“不打算要了，也要不回来了。”

村民想到了发展牛肉加工甚至发展附加值更高的牛肉精加工产业，梁彪等人开始与李诗宣这样的电商卖家合作。2023年，梁彪替李诗宣改良牛头肉。除了换机器为人工褪毛，他还首度切成了三五斤的小包装产品，方便客户食用。牛头肉成为拼多多大爆款后，梁彪迅速成立了精加工团队，对牛肚等更多产品进行精加工。

与李诗宣合作的几年里，梁彪的工厂规模也扩大到了50多人，年销售额突破两千万元，其中四分之三来自拼多多订单。这是卖家和产业带供应商的“双赢”，电商又为村民赢得原产品的广阔销路；而只有背靠优质产业带，李诗宣才能在平台上打造出“爆款”。

在接连拿下两个拼多多黑标后，李诗宣有了别的想法，“只有精加工远远不够，深加工做成熟食才能让供应链更标准，也更容易做成品牌”。

在其他地方，电商也正在悄悄改变产业带生态，除了让这些产品“卖得更多”，还致力于使产品“卖得更好”，助力支持卖家打造品牌。

在黄海之滨的连云港，拥有丰富的海鲜资源，鱼类、虾类、贝类品种丰富，更是盛产皮皮虾、梭子蟹、对虾等热门海鲜产品，但因产业结构单一，商家缺乏品质生鲜的运营能力和品牌意识，导致当地海鲜的名号并不响亮。

平台有其解决方案。“多多好特产”专项小组提出，可以通过平台大数据，赋能连云港商家丰富供应链，实现品质海鲜周年供给，并依托平台补贴、黑标资源等，助力优质商家迅速成长，打造店铺品牌。

在连云港的水产圈，商家周炳坤是个传奇，去年9月，他在拼多多开店，及至当年的年货节，店铺日销量已超过万单，鲜虾、带鱼、带鱼段等单品都在当地创下了销量纪录。

周炳坤也苦于自己一直没能打造出自己的品牌。“品质生鲜运营能力是连云港商家的短板，尽管海鲜资源丰富，但一直没有品牌商家。”这也正是平台发力的方向，据“多多好特产”水产负责人表示，水产商家的品牌化一直是个难题，不过0类目保证金降低了商家的试错成本，商家可以针对品牌调性进行多维度探索。

如今，对于拿下“黑标”店铺，周炳南干劲十足，尽管海鲜尚未迎来销售旺季，但他已开始着意布局产品线，扇贝肉、可生食贝柱、黑虎虾等产品已经准备就位。

带动行业从“规模扩张”到“质量驱动”转型

去年下半年来，拼多多相继发布了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等多项措施，通过“减免+扶持”的双重举措，持续助力商家提质增效，推动产业的转型升级。作为商家，李诗宣和周炳坤等人最直观地感受到了平台对产业带发展的扶持。

今年4月，拼多多推出“千亿扶持”计划，未来三年拟投入1000亿资源，持续发力用户、商家及平台多方共赢的商业生态。在农业领域，拼多多“千亿扶持”将依托“2025多多好特产”专项行动，继续加码农货、水果、海鲜、水产等品类的扶持力度，深入全国各大农牧产区，与当地农牧产业深入融合，探索农货上行新模式，助力产业提升附加值，推动农牧产业增产增收。

除了进一步加大针对“新质供给”的资源投入、扩大产业带帮扶数量、拓展新质商家帮扶范畴，据介绍，“千亿扶持”计划还将加大对跨境中小商家的补贴力度，在全球关税震荡的背景下，助力中小企业拓市场。

这是拼多多持续加码推动供给侧改革的重要一环。宏观来看，中央经济工作会议在部署2025年重点任务时，把扩大国内需求摆在首位，强调“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。在受访专家看来，面临动荡的国际经贸环境，更需扩大内需潜力，用好两个市场两种资源 促进国内国际双循环。

华南理工大学经济与贸易学院现代服务业研究院副院长祁明告诉南方财经全媒体记者，中国拥有数百个产业带，并不缺产品，缺的是满足市场需要的、创新的产品，尤其是能够体现科技和创新能力的产品。就在近日，《提振消费专项行动方案》（简称《行动方案》）正式对外发布，《行动方案》部署了七大行动，具体包括支持新型消费加快发展。

例如，《行动方案》提出深入实施数字消费提升行动，大力培育品质电商。开展“人工智能+”行动，促进“人工智能+消费”，加速推动自动驾驶、智能穿戴、超高清视频、脑机接口、机器人、增材制造等新技术新产品开发与应用推广，开辟高成长性消费新赛道。开展健康消费专项行动。

“电商平台的核心功能是卖货。但是，如果平台能够为商家提供增值服务，比如帮助他们提升竞争力、拓展市场、优化运营等，那么这个平台就会更具价值，也更具生命力，从而吸引更多卖家入驻。因为商家自己可能没有足够的能力去盈利或者实现转型升级，而平台能够为他们提供支持，帮助他们实现盈利和转型升级。”祁明说。

李鸣涛表示，“未来，随着平台不断布局新质生产，从供给侧改革发力，将更加匹配市场上的个性化需求，加速产业带转型。”

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端也提出，从“百亿减免”到“电商西进”再到“千亿补贴”，拼多多将商家扶持从成本端减免拓展到能力端赋能，既是平台自身从交易中介向产业组织者的升级，也带动行业从“规模扩张”到“质量驱动”的战略转型。“新质供给扶持计划”以头部商家为支点，带动产业带完成“产品标准化-品牌化-集群化”的阶梯跃升，将平台流量赋能优势转化为产业链协同创新的组织能力。

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