提前发布、展会亮相、二次曝光，车企祭出营销组合拳激战上海车展

第二十一届上海国际汽车工业展览会（以下简称“2025上海车展”）将于4月23日正式开幕，同时今年上海车展也迎来40周年。从1985年首届上海车展1万平方米的展馆面积到本届的超36万平方米，展商数量也由328家增至近千家，上海车展已成为全球汽车行业风向标。

40年间，不仅车展规模持续增长，中国汽车工业也完成从“市场换技术”到借助新能源和智能化实现技术的反向输出。近年来，国内车市的新能源和智能化车型的渗透率持续增长，自主品牌实现“弯道超车”，更为海外车企提供转型样本。此前，宝马集团董事长齐普策更喊出“今天谁能吸引中国消费者，明天谁就能拿下世界”。面对进入技术战、价格战的国内车市，2025上海车展上，自主品牌间的“缠斗”将再度升级，海外车企也将交出“在中国，为中国”的新答卷。而为了抢占先机，部分车企在车展前夕抢发新车，打出“提前发布、展会亮相、二次曝光”的营销组合拳。

百车首发

来自中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）的数据显示，今年一季度，我国汽车产销量分别为756.1万辆和747万辆，同比分别增长14.5%和11.2%。其中，新能源汽车产销量分别为318.2万辆和307.5万辆，同比分别增长50.4%和47.1%。

一季度车市迎来“开门红”，中汽协相关负责人表示，今年二季度，相关政策组合效应持续释放，2025上海车展开启新品密集发布周期，多地促销活动火热进行，将有助于进一步释放消费潜力，延续市场增长态势。

作为今年国内首个国际A级车展，在2025上海车展上，全球主流车企悉数到场。据了解，2025上海车展启用国家会展中心（上海）13个室内展馆。其中，乘用车占用8个展馆，汽车科技及供应链共占用4个展馆。同时，本届上海车展共邀请来自26个国家和地区的近千家中外知名企业参展，展出总面积超36万平方米，参展国别范围更广，规模再创新高。其中，汽车科技及供应链展区展出面积约10万平方米，参展企业规模和数量较上届呈显著增长。

2025上海车展，从豪华品牌到主流合资品牌，从自主品牌到新创企业，各品牌均拿出旗下重磅车型参展。上海市贸促会副会长、上海市国际展览（集团）有限公司董事长顾春霆表示：“预计现场发布新车超过100台，召开现场新闻发布会超过百场。”据了解，本届上海车展，大众汽车品牌、梅赛德斯—奔驰、宝马集团、上汽通用汽车、丰田、本田、长安汽车、奇瑞、吉利等车企集中亮相。而主场作战的上汽集团与旗下品牌，则承包3H展馆，带来新产品和技术与公众见面。

此外，小米汽车、鸿蒙智行、蔚来旗下的乐道汽车和firefly萤火虫、比亚迪旗下的方程豹、iCAR等则首次登陆上海车展。新面孔亮相的同时，部分老面孔则“爽约”。北京商报记者发现，现代起亚、捷豹路虎、极星、极越、哪吒等车企均未出现在展位图上。

错峰竞速

事实上，为提前抢占关注度，2025上海车展开幕“前夜”部分车企已提前开跑。

以4月15日为例，小鹏汽车、极氪汽车、沃尔沃、广汽本田等品牌集中发布新车型。提前“打新”，不仅抢先输出各自品牌在智能化、电动化、价值锚定等维度的最新战略落点，也折射出车企对于时间窗口的敏锐把握。目前，汽车行业竞争激烈，“提前发布、展会亮相、二次曝光”也成为车企的一套营销“组合拳”。

其中，凭借MONA M03“翻身”的小鹏汽车，抢发2025款小鹏X9，起售价为35.98万元。据了解，该车全系搭载自研AI芯片和图灵智驾平台，融合72B参数模型训练体系及800V高压平台，技术体系深度自研、布局全面，是小鹏从“智能+电动”转向“AI驱动”的核心支点。“图灵AI芯片具备300亿参数本地处理能力，将于今年二季度率先在中国内地市场量产上车，并推动L3级智驾量产落地。”小鹏汽车相关人士对北京商报记者表示，小鹏X9右舵版车型在中国香港已经进行城市NOA测试，今年下半年小鹏X9即将登陆欧洲。

同样在2025上海车展前夕发布新车的还有智己汽车。4月18日，全新一代智己L6正式发布，预售权益价为21.99万—28.99万元，该车型也将在本届上海车展亮相。智己汽车联席CEO刘涛表示，智己汽车还将在车展上公布线控底盘技术的发展脉络和技术细节，并发布一款特别的智己L6车型。此外，由于头顶流量“光环”的小米YU7缺席2025上海车展，也让外界更加关注鸿蒙智行将在车展上如何“出牌”。2025上海车展前夕，鸿蒙智行成员之一的问界品牌，正式发布全新大型SUV——问界M8，该车型也将在车展上与公众见面。

“相较此前集中在车展首日‘秀肌肉’的传统方式，如今车企更倾向于在主场营销之外进行错峰发布，以实现信息分流与话题预热，再借助车展平台实现二次放大。”中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，北京和上海车展，车企更多为展示实力和未来走向，但在激烈的车市竞争下，抢发新车能够占据市场先机。

值得一提的是，大众、上汽通用、梅赛德斯—奔驰等海外及合资品牌也提前亮“肌肉”。其中，上汽通用别克品牌不仅发布全新高端新能源子品牌至境，还正式亮相“逍遥”超级融合架构。“未来12个月，别克将推出6款基于‘逍遥’超级融合架构的全新新能源车型。”上汽通用别克品牌相关人士介绍称，新架构可实现MPV、SUV、轿车三种全车身形式，以及纯电、插混、增程三种全新能源技术。此外，北京商报记者了解到，上汽通用别克品牌与Momenta达成合作，今年将全面部署L2级城区辅助驾驶技术。

北京商报记者 刘晓梦